آشنایی با هوشمندی بازاریابی

آنچه در دهه هاي اخير در دنياي كسب و كار بيش از پيش خودنمايي كرده است افزايش شدت رقابت ميان شركتها براي بقا در بازار و كسب سهم بازار بيشتر بوده است، بطوريكه اين رقابت گاه به قيمت كنار رفتن تعدادي از رقبا از دور رقابت منجر مي شود. توسعه بازارها از يكسو انگيزه هاي بيشتري را براي ورود به بازار كسب و كار براي شركتها فراهم آورده است و از سوي ديگر بالا رفتن انتظارات مشتريان و افزايش تعداد رقبا موجب الزامات بالاي باقي ماندن در اين بازارهاي شديداً رقابتي شده است.

در اين بازارهاي شديداً رقابتي، كسب اطلاعات و دانش درباره عوامل بازار تبديل به يك سلاح استراتژيك بسيار مهم براي شركتها شده است. شركتها همواره به دنبال دستيابي به اطلاعات اساسي در حوزه هاي مختلف از جمله بازار، مشتريان، رقبا و ... مي باشند تا بتوانند تصميمات آگاهانه و بهتري با توجه به شرايط مختلف بازار بگيرند.  دراكر (1990) عنوان كرد كه شروع قرن بيست و يكم، احتمالاً به عنوان مبداء عصر دانش در اذهان خواهد ماند. در اين محيط‌هاي شديداً رقابتي و پيچيده، دانش تبديل به يك دارايي كليدي و مزيت رقابتي براي بيشتر سازمانهاي عملياتي شده است.

در نتيجه پيچيدگي و فشارهاي رقابتي فزاينده در محيط کسب و کار امروزي، نياز در حال رشدي به پايش محيطي کارا و موثر بوجود آمده است. هر چند که اکثر سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي بر داده هاي دروني سازمان متکي هستند، با اين حال تحقيقات نشان داده اند که مديران نياز به اطلاعات بيروني دارند که مبناي تصميم گيري آنها خواهد بود. شركتها براي اينكه بتوانند بهره گيري از فرصتها را افزايش دهند بايستي در ابتدا موقعيت رقابتي شان را ارزيابي نمايند. تنها در اين حالت است كه مديريت قادر خواهد بود تصميم بگيرد كجا و چگونه شركت بايستي موقعيت يابي شود. مباحثي كه در اين زمينه مطرح مي شود شامل ارزيابي عملكرد گذشته، قوتها و ضعفهاي بازاريابي، شهرت در زمينه كيفيت و ... مي باشد.

به گفته جاوارسكي و وي (1993) تمامي اين موضوعات مي‌توانند بوسيله برنامه ريزي استراتژيك و هوشمندي بازاريابي اداره شوند. اتور (1995) مفهوم هوشمندي بازاريابي را هم رده برنامه ريزي استراتژيك قرار داده  و عنوان مي كند هوشمندي بازاريابي با گردآوري اطلاعاتي كه قابل تبديل شدن به هوشمندي عملياتي مي‌باشد و مي‌تواند براي برنامه‌ريزي استراتژيك كوتاه‌مدت و بلندمدت مورد استفاده قرار گيرد، يك گام جلوتر از رقابت قرار مي گيرد.

اگر شركتي از سيستمهاي هوشمندي بازاريابي استفاده كند، برون داد كار مي تواند تصميمات بازاريابي درست و دقيقي باشد كه مي تواند يكي از بهترين منابع مزيت رقابتي باشد. اهميت نسبي برنامه ريزي و هوشمندي بازاريابي زماني كاملاً مشخص مي گردد كه شركت بخواهد با شرايط بازار پويا همراه و همسو گردد. هوشمندي بازاريابي با ارائه اطلاعاتي كه موجبات تصميم گيري صحيح را براي شركتها فراهم مي‌آورد، درون‌داد معناداري را به شركتها ارائه مي دهد و موجبات بهبود عملكرد شركت را فراهم مي آورد. هدف اين مقاله ارائه يك چارچوب مفهومي براي بهبود عملكرد بازاريابي با بهره گيري از هوشمندي بازاريابي مي باشد.

هاستر (2005) هوشمندي بازاريابي را به عنوان توانايي درک، تجزيه و تحليل و ارزيابي محيط دروني و بيروني مرتبط با مشتريان، رقبا، بازارها، صنعت و استفاده از دانش به دست آمده براي برنامه ريزي استراتژيک کوتاه مدت و بلندمدت در نظر مي گيرد. اين تعريف موجب تقويت اين ديدگاه مي شود که هوشمندي به دست آمده براي کمک به تصميم گيريهاي مرتبط با بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرد. همچنين کمک مستقيم هوشمندي بازاريابي در ادبيات به طور آشکاري آورده شده است. کاستانون (2004) عنوان مي کند که هوشمندي بازاريابي عبارتست از تعديل داده هاي دروني و بيروني، تجزيه و تحليل و مدلسازي مجدد آماري آنها که هدف نهايي آن بهبود پاسخ بازاريابي مي باشد.

به گفته كاتلر و آرمسترانگ (1997) سيستم هوشمندي بازار عبارتست از مجموعه اي از رويه ها و منابع كه به منظور دستيابي به اطلاعات روزانه درباره توسعه هاي متقضي در محيط بازاريابي بوسيله مديران مورد استفاده قرار مي گيرد. بر اساس تعريف تان و احمد (1999) هوشمندي بازاريابي در تماميت آن به عنوان يك ساختار مداوم و تعاملي از افراد، تجهيزات، و فرايندها در نظر گرفته مي شود كه براي جمع آوري، مرتب كردن، تجزيه و تحليل و توزيع اطلاعات مقتضي به صورت به موقع و صحيح براي استفاده بوسيله تصميم گيرندگان در جهت بهبود برنامه ريزي، اجرا و كنترل آنها بكار برده مي شود.

جريان مستمري از اطلاعات نيروي حياتي يك سيستم هوشمندي بازاريابي خوب مي باشد- اطلاعاتي درباره تكنولوژيهاي جديد، بازارها، مشتريان، محيط قانون گذاري و اقتصادي و ... . هر دو نوع اطلاعات رسمي (گزارشات متداول مالي، گزارشات سالانه و ...) و اطلاعات غيررسمي (تفسيرها و نظرات بازار) بايستي مورد استفاده قرار گيرد. علاوه بر اين اطلاعات ارزشمندي كه در ديتابيس ها، سرورها و كامپيوترهاي شركت به خاك سپرده شده اند داراي اهميت مي باشند.

اگر شركتي از سيستمهاي هوشمندي بازاريابي استفاده كند، برون داد كار مي تواند تصميمات بازاريابي درست و دقيقي باشد كه مي تواند يكي از بهترين منابع مزيت رقابتي باشد. اهميت نسبي برنامه ريزي و هوشمندي بازاريابي زماني كاملاً مشخص مي گردد كه شركت بخواهد با شرايط بازار پويا همراه و همسو گردد. هوشمندي بازاريابي با ارائه اطلاعاتي كه موجبات تصميم گيري صحيح را براي شركتها فراهم مي‌آورد، درون‌داد معناداري را به شركتها ارائه مي دهد.

دکتر محمد ناطق- مدرس و مشاور بازاریابی و فروش